趋势，是股跟随时间一齐向前推进、可感知的事物发展方向，顺延趋势前进如乘风而上，似有助力；反之则如逆水行舟，进难退易。其中，白啤于我们看来便是目前中国啤酒行业高端化发展中最具做大做强的品类之一，且发展趋势已肉眼可见。

近日，2020年度青岛啤酒创新营销大会的成功举办，各大省区持续推进青岛白啤为核心的新主流产品进行个性化、差异化布局，不断满足消费者趋于多样化、品质化需求，在实现“全面破局 量利双赢”决战超高端的同时，让消费者成为青岛啤酒高质量发展的受益者。

回顾2014年启动青岛白啤上市项目至今，从探索者到引领者，从试验田到种子产品再到与经典1903、青岛纯生、奥古特并立青岛啤酒博物馆楼顶，六年时光始终一路坚守，与白啤“死磕”！

为什么要与白啤“死磕”

01

中国啤酒行业结构调整

品类品质化、多元化是趋势

自2014年开始，中国啤酒行业稳定增长的势头被中断，出现了多年来的首次下滑，并呈现持续下降的趋势。面对这一现状，中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇曾表示产品结构单一、口味淡寡的消费印象以及酒类文化薄弱等因素是主要原因。

回顾中国啤酒近代发展结构占比，始终以拉格淡啤酒（中低端产品）为主。以2015年为例，仅经济型淡啤酒的销量就占全国啤酒销量的 78%。然而根据海通证券数据显示啤酒行业的下滑主要体现在低端需求持续萎缩，仅2015年一年销量便下降了8.6%、数量上减少了34.36 亿升，这对以经济型淡啤酒为主的中国啤酒企业来讲，是一个不小的打击。

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转看中、高端淡啤酒，个性化品类（以黑啤为例）等啤酒品类的变化，仅2015年一年销量便分别增长 3.3%、16.6%，高品质淡啤的销售额占比从2010年的10%上涨到2015年的23%，黑啤销售量增长率更是达到61%。

有了上述数据做背景，再回顾2014年啤酒行业出现的首次下滑，中国啤酒行业结构需调整的趋势早已在“暗中”萌芽，中国啤酒企业想要实现自身再发展，改变现状，品类结构调整势在必行！

02

消费升级推进行业结构调整

精神需求创造更多商机

事物的演变是各个因素综合作用的结果。

随着中国经济的发展，科学技术以及互联网的发展，全球各国家之间的产品流通的周期更短、传递的效率更快，人们有更多的机会去接触多元化、特色化、个性化的产品，而相比较中国近代啤酒在长达近百年以经济淡啤酒为主流的品类和口感的单一性，外来啤酒品类的多样化、口感的独特性甚至是包装的创新性都为新一代消费人群提供了打开啤酒新世界的钥匙。

而国家力量和经济实力的逐渐增强，也赋予了新一代消费人群更加自主、自信、独立，善于尝试、敢于猎奇的消费观点和理念。生活水平的提升也将消费需求从无差异化低端型啤酒向高品质化中高端啤酒转移，而这与现阶段的中国啤酒行业结构的调整一致。

消费者需求的转变，促进消费升级下啤酒行业结构的调整，人们对啤酒不再仅仅满足于“量的比拼”，更在乎所饮啤酒与自身（场景、人群、功用）的契合度、健康度以及给予精神上的满足度。从“好喝酒”到“喝好酒”的转变决定了中国啤酒行业创新产品研发过程中必须赋予精神属性。

因此，单纯的研发和推出中高端产品，也仅仅是满足消费者对于品质和品种多元化的需求，如何让创新产品富有个性、有主张、有态度与有情感，为消费者打造高品质、新口感、有温度的创新性产品，并引导消费者通过一个产品（一个系列产品组合）来感受新时代下中国啤酒行业的新变化，从而逐渐推动消费者形成对中国啤酒的自信和文化认知，是目前中国啤酒企业需要去承担的责任和使命。

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左图：2015年青岛白啤全新上市，创新家族系列旨在满足消费者多元化、多样化消费需求；

右图：2018年创新家族“斟享荟”系列与时代同步，倡导消费升级下的啤酒新文化。

03

多元化品类趋势的发展

需要一个代表性品类做标杆

回望自2014年中国啤酒行业首次出现下滑之后中国啤酒各大企业的“调整动作”：产品结构逐渐向中、高端，多元化转变，创新产品层出不穷。

据“公开资料整理”的中国啤酒企业新品发布轴线（部分）显示，从2014年起，青岛啤酒、珠江、雪花、哈尔滨、燕京相继推出新品，品类涵盖囊括了白啤、皮尔森、IPA、世涛等在内的多品类、创新产品。

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——图片来源：公开资料整理

然而一支新产品的培育是一个系统而又漫长的过程，特别是在现阶段我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。 消费者已经脱离了传统意义上供不应求关系里面的买家身份，转变为供过于求关系里面为追求美好生活的「生活者」，一个被动接受、一个主动选择，一个偏重生存、一个注重生活品质。啤酒对于新一代消费者而言逐渐侧重于提升生活品质、寄托情感需求与生活态度表达。介于此，更需要选择一个品类去探索一条在全新消费升级时代下，去根据消费者需求酿造、品鉴方法、体验场景和营销方式和途径，为后续其他啤酒品类发展提供借鉴和参考。

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而这款产品的选择，我们认为除了严苛的品质之外还应该包含三个属性：

■ 1、极具特色性的。与百余年来中国啤酒行业主流产品具有明显区别的。在口感或风格上能产生明显对比关系的，具有研究（可想象性）性和操作性的品类；

■ 2、极具可饮性的。特色化的口感通过品类知识教育、引导，有可能令大部分消费者乐于接受的品类；

■ 3、极具竞争性的。进口啤酒中白啤品类占了较大比重，有利于带动和影响中国消费者的饮用习惯。此外国内各大啤酒企业也陆续生产，便于形成百花齐放，百家争鸣的竞争格局，有利于新品类市场的兴起。

这其中，有三方面的考量：

■ 一：选择一款能与中国啤酒行业主流产品具有明显区别的产品，便可以通过了解消费者对品类差距之间的反馈来获知新一代消费者的消费喜好趋势和接受度。

■ 二：选择一款普罗大众普遍易于接受的品类，可以获知不同年龄段、不同性别对于新品类上市的包容度。同时在做新品类普及教育的同时，获取消费者对于啤酒产品关注度以及喜好的侧重点，方便整理出一套新品类教育、普及的新营销“指南”。

■ 三：中国啤酒行业是一个开放式的、具有生命力的“生态圈”，因此选择目前市场上已经有但消费者毫无认知的，各个企业品牌之间才有可能形成良性的互动和竞争关系。同时，不同品牌同一品类会根据企业对于消费者认知的不同，产生口感和产品定位的差别，以此为出发点产生的后续一系列推广、销售方面的“蝴蝶效应”，都有助于各大品牌观察和研究新品类上市的信息反馈。

04

科技推动新营销方法的出现

为品类发展创造更多可能性

新技术、新科技、新产品

新模式、新驱动、新营销

从微博到微信，从抖音到小红书，从微网站到小程序，从H5到小游戏、从广播到直播、从线下购买到线上配送...基于大数据、云计算下的一系列互动模式的出现，驱动人们去转变思维模式的同时，为新产品的传播提供了更加多元化、生动化、趣味性和广泛性的渠道和方式。

微信

抖音

小红书

微博

小程序

......

特别是技术的发展，它将新品类单纯线下的曝光拓展到线上的传播宣传，令新产品走向消费者的途径拥有了更多的可能性。与此同时，我们也应该认识到，互联网的发展，让传统的一对一关系变得更加纷繁复杂，消费者也比以往接受到更多品牌的产品消息，想要从众多品牌、产品的创新性传播里突出重围，产品本身的魅力值和吸引力与技术创新传播同样重要。

这也决定了， 品牌在推出一款全新产品的同时，需要赋予它更多的辨识度和传播性，否则很容易便被庞大的互联网信息和数据所覆盖。

05

为什么选择和白啤“死磕”？

跟随趋势，应运而生！

● 白啤作为欧洲啤酒中已经成熟的品类，拥有与国产经济型淡啤酒完全不同的工艺方法和口感特性，极具产品记忆和口感辨识度；符合消费升级下中国啤酒品类结构调整的要求和需求。

● 白啤相对于具有较长发展历史的经济型淡啤酒而言，在中国大众消费者认知度较低，因此发展的方向和引导的空间更大，也更有利于产品态度和个性的塑造和传递，促进消费者对啤酒品牌整体的认知。

● 白啤作为上面发酵法的艾尔啤酒，600多年积累沉淀的历史、对酿造工艺要求的严苛、与众不同的口感，都让白啤品类有能力去成为啤酒企业中高端啤酒矩阵中的主力军。

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青岛啤酒|白啤2015年上市形象

而青岛白啤作为青岛啤酒在2014年中国啤酒行业面临结构调整初始便着手准备研发的第一款创新产品，在品类的选择上就已经占得先机。同时，基于青岛啤酒对于小麦啤酒长达几十年的重点持续性研究为基础以及对各国白啤酒品类的对比分析，在了解到消费者对于啤酒口感需求的基础上，酿造定型了最终上市款的青岛啤酒白啤品类——全麦白啤。其自身所具有的清晰可辨的产品特性以及卖点，在互联网时代自带“热搜体质”：

采用上面发酵，不添加任何辅料，天然酿造成的花果香气与麦芽的清香为消费者带去自然健康的享受；微甜、轻酸、低苦缠绕在舌尖是区别于寻常啤酒的第一口与众不同；顺畅的酒液、浑厚均匀的酒体、柔滑的口感，是无性别之分、无年龄之分（仅限成年人），可覆盖大部分饮酒人群、为更多人带去愉悦斟享体验的小众品类中的大众品牌！这是满足消费者需求所具备的产品基本属性。

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青岛啤酒|白啤2020年五月焕新上市形象

随着科学技术的发展，一款产品对于消费者的影响已经不止于产品本身口感和外包装带来的与个体之间的互动，一款具有感知力和影响力的产品所塑造的形象在某种程度上也成为消费者感知企业的途径和窗口。正如微信登录页面上所写：“再小的个体也有自己的品牌”， 每一款产品对外都是品牌形象的代表，具有社会属性、行业属性以及企业属性。

特别在人们追求健康、愉悦、美好生活的消费时代， 全麦白啤所倡导的“斟享精酿心生活”“坚持讲究而不将就的精酿心生活态度”是期待从中国啤酒行业的角度作为出发点，去探讨健康饮酒趋势和方式，形成全新饮酒理念的探索者，通过一杯啤酒的时间去建立精神与味觉之间的共振、碰撞，发挥一款啤酒的社会意义。

在中国啤酒行业不断进行结构调整、消费升级之时，形成以青岛啤酒|白啤、雪花黑狮白啤、珠江雪堡白啤、燕京原浆白啤、哈尔滨冰纯白啤等国内啤酒行业白啤品类矩阵，并与进口品牌福佳白、1664、教士等一起，彼此之间的良性竞争有助于探索出一条可供参考的品类发展之路，丰富超高端市场氛围，为啤酒消费升级注入活力。同时，在这个过程中探索、引导形成白啤品类独有的中国风骨，酿出专属于中国人味觉特点的白啤产品，这是青岛白啤期待实现的行业意义。

06

五年探索，一朝焕新！

一起做蛋糕，一起玩游戏，一起斟不同

2014~2020，青岛白啤利用数字化新媒体“精酿社区”微信公众号的内容原创机能，打通了新产品推广中线上+线下的互动与传播，较好的发挥了微信公众平台这个社交媒体红利期的传播作用：

2015年6月，青岛白啤上市发布会采用线上+线下图文直播方式，多路强势曝光；2016年8月，首次联动网红直播青岛国际啤酒节，创新传播新模式；2017年2月起，启动拍摄24节气美食实验室短视频系列，并于各大视频平台上定点投放......随后又持续增加了微博、抖音、小红书等社交媒体的使用，构建了青岛白啤自有的媒介传播矩阵，持续探索、持续创新，辅助完成白啤品类初期的知识普及和对啤酒新文化的探索与实践，并于2017年和2018年先后发布了《中国精酿生活方式白啤书》1.0版和2.0版。

在线下推广上，实施“全麦白啤中国行”移动式斟享空间城市行，让产品带着情感温度入驻、穿梭于不同的城市之间，为目标市场开启新的舌尖上的味道；

开展全麦白啤精智众创大赛，为所有喜欢全麦白啤的消费者提供表达自我的平台，释放消费者之力，让为寻常人生带去纯粹的贵族臻享，创造出全民共享的快乐；

2019年开始落地“斟致生活”新三年品牌营销计划，邀请对生活品质有要求、有向往的白啤生活家，一起从心宿说、从心选择，带着青岛白啤一起回归生活，通过体验与探索共筑青岛白啤所倡导的“斟享心文化”......

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然而任何事情的发展，都有最佳成长时期，如何把握白啤品类发展最佳时期，乘风破浪，持续占据前端优势，实现新五年计划中的飞跃式发展？青岛白啤选择以心焕新，于2020年5月以全新面貌斟致上市，为消费者带去视觉与味觉上的双重美好。

从白啤品类普及教育到“斟享精酿心生活”新营销方式的探索，再到携手消费者共创斟享文化，分享青岛白啤独有的斟享七式：“镇、斟、观、闻、品、摇、饮”，青岛白啤始终坚持打造魅力产品，以高质量为消费者提供美好的生活体验的同时，积极引领“轻松、健康、愉悦、品质化、讲究而不将就”的精酿心生活体系的搭建。而这也完全吻合了后疫情时代人们对健康化、品质化、温情化生活方式的目标追求。

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青岛啤酒|白啤斟享七式

换言之， 白啤对青岛啤酒而言不仅仅是一个创新品类，更是在消费升级时代对生活者们传递精神需求与文化尊享的载体，代表着人们对美好生活的心之向往。

与此同时，白啤品类对于处于消费升级的中国啤酒行业而言，同样是一次机会、一个风口、一个新的发展点，而唯有全行业内各企业百花齐放、百家争鸣，博采众长，酿造出各具代表性的白啤品类产品，方有机会将中国白啤品类发展推向新的阶段，最终让消费者斟品到具有中国风骨及辨识度的中国白啤产品！

“精酿新生活 斟享心时代”，持续探索中国白啤品类发展方向，引领消费升级时代创新品类发展趋势，担当消费升级下啤酒新文化的引领者。这个时代需要“斟享精酿心生活”。

青岛白啤！未来，可期。

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